SAP Marketing Cloud 2019 – Anwendungsszenarien aus der Praxis für die Praxis

Donnerstag, 25. Juli 2019, 12:56 Uhr

Die SAP hat vor rund vier Jahren eine neue Plattform für kundenzentrierte Marketingkommunikation entlang von Customer Journeys gestartet – damals noch unter dem Namen SAP Hybris Marketing. Mittlerweile nennt sich dieses Produkt SAP Marketing Cloud und ist fester Bestandteil der C/4HANA Suite. Seit der ersten Stunde sind wir als Berater für diese moderne Plattform tätig und haben inzwischen viele Projekte mit der SAP Marketing Cloud erfolgreich umgesetzt.

Immer wieder erreichen uns jedoch Nachfragen von Partnern, welche Anwendungsszenarien wir für unsere Kunden mit der SAP Marketing Cloud umsetzen. Angesichts der mittlerweile hohen Produktreife der Marketing-Suite ist die Frage nach der vielfältigen Einsetzbarkeit tatsächlich spannend. Daher erhalten Sie folgend einen komprimierten Überblick über die SAP Marketing Cloud aus der ITARICON-Praxis:

Schaffung eines Best Record („Golden Customer Record“) aus vielen Quellsystemen

Zahlreiche Quellsysteme für Kundenstamm- und Interaktionsdaten bilden die Basis für Marketingprozesse und -automatisierung. Mit Hilfe des Best Record werden aus den Quelldaten dynamische Kontakt-Datensätze gebildet. Somit hat das Marketing stets aktuelle, korrekte und relevante Daten an den Touchpoints der Customer Journey zur Verfügung.

Zielgruppensegmentierung in (Nahe-)Echtzeit

Ein großer Anteil unserer Kunden gestaltet die Zielgruppenarbeit nicht auf der grünen Wiese. Für sie gilt es, die technologischen Fähigkeiten moderner Applikationen nutzbar zu machen. Beispiel aus dem SAP-Kontext: die Ablösung der Zielgruppenberechnung mit SAP CRM durch eine HANA-basierte Segmentierungsfunktion. Dauerte in der Vergangenheit sowohl die Segmentierung als auch die anschließende Berechnung der Zielgruppe teils mehrere Tage, ist die Arbeit mit Segmentierung und Zielgruppen jetzt quasi per Knopfdruck erledigt.

Kampagnenmanagement

Teil 1: E-Mail

Auf Basis von Stamm- und Interaktionen werden dynamische Kampagnen geplant und ausgeführt. Die E-Mails sind dabei mit umfangreichen Kontaktattributen personalisiert, die von den diversen Quellsystemen geliefert werden.

Teil 2: Print und andere Formate

Ein abwechslungsreicher Media-Mix enthält auch Offline-Marketingkanäle. Für Marketingbotschaften in gedruckter Form wurden beispielsweise Anbindungen für verschiedene Print-Dienstleister geschaffen, die in großem Volumen Briefe an die Zielgruppen der Kampagnen versenden. Das können reine Print-Kampagnen sein, aber auch Multichannel-Kampagnen, bei denen sowohl E-Mails als auch Briefe und andere Formate versandt/kommuniziert werden.

Teil 3: Lead Nurturing

Marketingautomatisierung einzelner Kampagnen bietet an sich schon einen echten Mehrwert. Noch größer wird der Benefit, wenn mehrere sich ergänzende Kampagnen geplant und in einem Lead Nurture Stream zusammengefasst werden. Die Lead Nurture Stream Engine in der SAP Marketing Cloud orchestriert diese Kampagnen und führt die Kontakte so automatisiert den definierten Stufen (Zielen) zu. So können z. B. Themen angeteasert werden, um durch die Reaktionen der Kontakte auf deren Interessen schließen zu können. Anschließend werden jedem Kontakt genau diese weiterführenden Themen zugespielt, die den Interessen entsprechen. Ziel eines solchen Streams kann es sein, den Kontakt völlig automatisiert weiter zu qualifizieren, sodass er schließlich einen Messebesuch oder ein Vertriebsgespräch anfragt – oder auch dass er direkt kauft.

Budgetplanung

Konzernübergreifende Marketinginitiativen – über verschiedene Gesellschaften hinweg – erfordern eine differenzierte und umfangreiche Budgetplanung. Wir haben die Marketingtechnologie der SAP eingesetzt, um eine ganzheitliche integrierte Budgetplanung zu erreichen. Die Dienste in der SAP-Marketing-Anwendung können so justiert werden, dass ein kontinuierlicher unterjähriger Abgleich zwischen Plan- und Ist-Werten erfolgt.

Ansprache mit Gutscheincodes

Gutscheine und Rabatte sind erfolgreiche Anreize für lebendige Kundenbeziehungen. Für das Ausspielen von Gutscheincodes können Drittanbieter-Tools angebunden werden. Diese Tools generieren die Gutscheine, während die SAP Marketing Cloud diese anschließend in E-Mail- und Print-Kampagnen einsetzt.

Kontaktplanung (Unterdrückungsregeln)

Wenn in großen Unternehmen sehr viele Marketingaktionen parallel laufen, ist die Kontaktsteuerung ein wichtiger Aspekt. Kein Kontakt soll durch zu viele Marketing-Sendungen in kurzer Zeit genervt oder verschreckt werden. Dies verhindern wir mit einem Konzept zur Kontaktplanung. Die grundlegenden Funktionen im Standard der SAP-Marketingtechnologie wurden dabei durch komplexere Prüfungen und zusätzliche Unterdrückungsregeln ergänzt.

Marketing Driven Sales Enablement und Lead Management (B2B) – Integration mit der SAP Sales Cloud über die SAP Cloud Platform Integration

Die Prozesse im Marketing und Vertrieb wachsen immer stärker zusammen. Um dies zu unterstützen, wurden die SAP Sales Cloud und die SAP Marketing Cloud nahtlos integriert. Daraus ergibt sich ein konsistenter Lead-Management-Prozess über die Systemgrenzen hinweg. Die auf verschiedenen Kanälen wie Messen, Schulungen, Roadshows, Landing Pages usw. gesammelten Kontaktdaten werden in das Marketingsystem eingespielt. Dort greifen die manuellen und automatisierten Marketingaktionen die Interessen der Kontakte auf und spielen zielgerichtete Marketingkommunikation aus. Über Scores und Trigger-Aktivitäten werden Leads identifiziert, automatisiert an die Sales Cloud übergeben und dort vom Sales-Team weiter bearbeitet. Die weitere Qualifizierung der Kontakte sowie erstellte Opportunities und Käufe sind durch die Integration auch in der SAP Marketing Cloud sichtbar. So kann darauf in Kampagnen reagiert und der Erfolg von Marketingaktionen gemessen werden.

Customer Scoring – Integration mit der SAP Sales Cloud über die SAP Cloud Platform Integration

Um diverse Eigenschaften von Kontakten auszuwerten und für die Marketingsteuerung verwenden zu können, wurden Scores definiert und von der SAP Marketing Cloud automatisch berechnet. So konnten z. B. Kontakte durch eine Folge von Interaktionen eine definierte Score-Schwelle überschreiten – die Conversion hin zum Lead war erfolgreich. Durch die Integration mit der SAP Sales Cloud wurden diese Leads automatisch an das Sales-Team übergeben, damit keine Chance verloren geht.

Landing Page Integration

Neben zahlreichen Offline Touchpoints ist die Webseite ein wichtiger Kanal für die Kontaktaufnahme von Kunden und Interessenten. Durch die Anbindung von Landing Pages an die SAP Marketing Cloud landen diese Anfragen direkt in der Datenbank und werden bei Kampagnen und allen anderen Marketing-Aktionen direkt berücksichtigt. Ebenso wurden Landing Pages in Mailings und Kampagnen in sozialen Medien verlinkt, sodass sie als „Rückkanal“ für interessierte Marketingkontakte dienen.

Commerce Marketing

Zielgruppenbasiertes Webshop Marketing – Integration mit der SAP Commerce Cloud

Durch die Anbindung von SAP Commerce an die SAP Marketing Cloud stehen die Informationen über die Zielgruppenmitgliedschaft der Kontakte auch im Webshop zur Verfügung. So dient der Webshop als weiterer Kanal für Kampagnen, und es können dort Banner und andere Content-Elemente an zielgruppenspezifische Kontakte ausgespielt werden.

Persönliche Empfehlungen im Webshop – Integration mit der SAP Commerce Cloud

Ein weiterer Vorteil der Anbindung von SAP Commerce an die SAP Marketing Cloud ist, dass so auch die Informationen über Interaktionen im Webshop wie Käufe oder abgebrochene Warenkörbe für Marketingaktionen in der SAP Marketing Cloud zur Verfügung stehen. So können z. B. durch die Recommendations-Engine in SAP Marketing individuell passende Empfehlungen berechnet und im Webshop ausgespielt werden. Die Webshop-Besucher bekommen also auf sie persönlich zugeschnittenen Content angezeigt oder werden per E-Mail daran erinnert, dass sie noch Produkte im Warenkorb haben, aber der Kauf noch nicht abgeschlossen wurde.

Wie Sie sehen, ist die SAP Marketing Cloud zu einem ernstzunehmenden „Rising Star“ in der Welt der Marketingplattformen avanciert. In Kombination mit einem professionellen Beratungspartner lassen sich für Anwenderunternehmen wertvolle Potenziale heben.

Sie möchten mehr über die beschriebenen Use Cases erfahren oder interessieren sich für unser Leistungsportfolio im Bereich SAP Marketing Cloud und SAP C/4HANA?
Ihr persönlicher Ansprechpartner Mike Blüthgen freut sich auf den Dialog mit Ihnen.
E-Mail: mike.bluethgen@itaricon.de
Mobil: +49 162 2666 824

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ITARICON Digital Customer Solutions GmbH

ITARICON gestaltet digitale Lösungen für integrierte Kunden- und Lieferkettenprozesse. Wir setzen auf herausragendes Wissen im Management von Unternehmens- und Integrationsarchitekturen und führen unsere Auftraggeber damit zielgerichtet durch den digitalen Wandel ihrer Kerngeschäftsprozesse. In unserer Vision spielen die Produktions- und Lieferketten reibungslos mit dem Lebenszyklus der Kundenprozesse zusammen. Wir konzipieren und gestalten diese Lösungen für unsere Auftraggeber – ausgehend von Prozessberatung mit End-to-End-Fokus und mit einem herausragenden Technologieteam ausgestattet, das seinesgleichen sucht. Damit kreieren wir für unsere Auftraggeber und deren Kunden eine Informations-, Kauf- und Serviceumgebung, die Vertrauen schafft und die die ideale Grundlage für den langfristigen Geschäftserfolg darstellt.